Có rất nhiều quốc gia thường hợp tác cùng các thương hiệu trong nước. Công ty thương mại thường đem lại nhiều lợi ích cho đất nước, và ngược lại: Các thương hiệu liên doanh đôi khi được đặt ngay tại các đại sứ quán, và đồng thời, nhờ đó chúng cũng để mắt nhiều hơn từ danh tiếng của đất nước mình.

Những thương hiệu liên doanh có thể sánh ngang tầm với quốc gia mà nó hợp tác bao gồm Apple và Mỹ (công nghệ và sáng tạo), Giorgio Armani và Ý (thời trang và phong cách) và BMW và Đức (uy tín và chất lượng). Nhưng ngoài ra còn 1 thương hiệu mà sự liên kết này lại có những bước đột phá : đó chính là IKEA.

Olle Wästberg, Giám đốc điều hành của Swedish Institute (Học viện Thụy Điển) ,1 tổ chức công cộng chịu trách nhiệm về việc phổ biến tri thức rộng khắp về Thụy Điển và tổ chức các cuộc trao đổi giữa các quốc gia về văn hóa, giáo dục, nghiên cứu khoa học và sức khỏe cộng đồng nói chung, đã góp phần đơn giản hóa, phong cách hóa Thụy Điển và các chi tiết về sự hợp tác này được làm rõ từng phần trên PublicDiplomacyMagazine.com.

Sự liên kết giữa Thụy Điển và IKEA

Thực tế, IKEA đang đóng góp vào hình ảnh đất nước Thụy Điển nhiều hơn tất cả các nỗ lực của chính quyền gộp lại.

Đó có thể xem là tình trạng xấu đến từ các thủ tục hành chính rườm rà nhằm thúc đẩy các thương hiệu từ Thụy Điển. Nhưng IKEA, với 285 cửa hàng ở 37 quốc gia cùng các chi tiết màu xanh nước biển và vàng truyền thống, cung cấp thịt viên Thụy Điển đồng thời bày bán các sản phẩm làm từ gỗ vàng Thụy Điển cùng sách báo nói về quốc gia này. Có thể nói đến thăm IKEA cũng chính là đến thăm Thụy Điển.

Danh tiếng của mỗi quốc gia chính là sự phổ biến. Mặc dù nó có thể là sự nghịch lý trên toàn cầu, khi nhiều nước nhận thấy rằng cần phải làm nổi bật cá tính của bản thân để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh.Nhưng sự nổi tiếng mới chính là tấm giấy thông hành trong thời đại ngày nay, nhiều quốc gia cũng dần hiểu được rằng sự  mềm dẻo có giá trị hơn nhiều so với những nguồn lực lớn mạnh thường hay gặp thất bại.

Củng cố hình ảnh Quốc gia bằng cách tạo nên 1 chỗ đứng vững chắc trên bình diện quốc tế - 1 nơi chốn đặc biệt mà mọi người có thể ý thức được cái làm nên sự khác biệt của Thụy Điển với các quốc gia khác. Đặc biệt, chúng tôi, những nhà kiến tạo nên hình ảnh Thụy Điển, cần phải phát huy sự thống nhất của tất cả những gía trị của đất nước mình, và cũng sẵn sàng chia sẻ sự liên kết mà mọi người đã làm cùng Thụy Điển. Những cơ quan hàng đầu Thụy Điển có liên quan đến đất nước này bao gồm – hội đồng quản lý kinh doanh Thụy Điển,  Tham quan Thụy Điển, Đầu tư vào Thụy Điển, và Học viện Thụy Điển – được thành lập cùng nhau trên cùng 1 nền tảng, lấy sự tiến bộ làm trung tâm, cùng 4 tiêu chuẩn xung quanh nó.

Và 4 điều diễn tả những tiêu chuẩn hạt nhân đó bao gồm

• Tình sáng tạo, có nghĩa là đổi mới cách suy nghĩ. Nhìn mọi việc với quan điểm mới. Phân tích những cơ hội và kết quả và giành lấy nhiều thời cơ hơn cho tương lai. Không để cho 1 ai bị hạn chế bởi lối suy nghĩ truyền thống và cổ hủ .
• Tính mở nghĩa là có thói quen tích cực hướng về sự thoải mái trong tâm tưởng và những điểm nổi bật của mỗi người, về văn hóa, cách sống. Nó thậm chí trở thành sự khao khát và đôi khi rất nhạy cảm đối với mọi người bằng cách tạo ra không gian cho họ cũng như cơ hội để trao đổi; không gian cho những ý kiến và tầm nhìn cá nhân, cũng như không gian vật lý để có thể di chuyển tự do mà không có rào cản, chướng ngại vật, những đám đông, từ nông thôn cho tới thành thị hay những nơi có sự giao thoa của 2 vùng.
• Sự quan tâm nghĩa là đem lại an toàn cho mỗi cá nhân. Đem đến cho mọi người sự an toàn, sự bảo mật. Nói cách khác là giúp họ cảm thấy được thấu hiểu và có thể chia sẻ, ngay cả đối với những người dễ bị tổn thương nhất, hòa quyện với nhau và cố gắng bù đắp những gì cần thiết nhất cho tất cả mọi người.
• Sự chắc chắn nghĩa là trở nên tự nhiên và chân thành. Là sự thân thiện, thật thà và thân mật. Nó cũng có nghĩa là trở nên thằng thắn, khiêm tốn và rõ ràng, cũng như kiên định về giá trị nào đó cho dù thật không thoải mái lắm khi làm như vậy. Điều đó còn có nghĩa là phải nhìn lại quá khứ, nguồn cội trong khi luôn hướng về tương lai.

Đó không hoàn toàn là sự đặc biệt, nhưng sự liên kết này đã nói lên rất nhiều điều về đất nước Thụy Điển và qua nghiên cứu cho thấy rằng đó chính là những gì người dân khắp nơi trên thế giới thông qua để có thể biết nhiều hơn về Thụy Điển.

IKEA đã thích nghi nhanh chóng với hoàn cảnh này. Công ty này tiên phong trong hợp tác xã hội, đặt sự quan tâm hàng đầu vào điều chình điều kiện làm việc sao cho phù hợp với những nhà thầu cũng như bảo đảm về vấn đề đó. Thương hiệu IKEA ngày nay có thể dễ dàng được biết đến bởi công luận trong và ngoài Thụy Điển.

IKEA là thương hiệu không hề đơn độc: nó liên hệ chặt chẽ với hình ành của đất nước Thụy Điển, và nó đang gợi lại sự sáng tạo của đất nước này từ hàng trăm năm qua. Không phải tự nhiên mà Bảo tàng Modern Art ở NewYork cho xuất bản cuốn sách Modern Swedish Design : Three Founding Texts năm vừa rồi: nó giới thiệu bản dịch tiếng Anh đầu tiên của 3 văn bản có ảnh hưởng rất lớn đến nền nghệ thuật của Thụy Điển. 3 văn bản đó bao gồm “Beauty in the Home” (1899), biên soạn bởi triết gia kiêm nhà phê bình Ellen Key;”Better Things for Everyday Life” (1919), viết bởi Grogor Paulsson, nhà sử gia nghệ thuật đống thời là giám đốc của Swedish Arts and Crafts Society (Hội các nghệ nhân Thụy Điền) từ năm 1920 đến 1934; và “Acceptera” (1931), đồng biên soạn bởi Paulsson và nhà điêu khắc Gunnar Asplund, Sven Markelius, Eskil Sundahl, Uno Åhrén và Wolter Gahn.

Những văn bản này ra đời rất lâu trước khi IKEA được thành lập và đóng 1 phần trong sự thành công của nền nghệ thuật của Thụy Điển trên thế giới ,  nó có thể xem là nét đặc trưng của quốc gia này.

Stockholm Exhibition vào năm 1930 đã gây dựng nên “thuyết chức năng”, cho đến giờ nó vẫn có ảnh hưởng to lớn đến nền nghệ thuật và điêu khắc của Thụy Điển, cho dù Thụy Điển đã có nền tảng về học thuyết tân cổ điển của riêng mình. Hiệu quả, không cần quá kiểu cách, đó là tiêu chí làm việc của nền nghệ thuật đặc trưng của Thụy Điển.

Ở mức độ khác, cuốn sách Sweden: the Middle Way ( Thụy Điển : ở giữa con đường) do nhà báo người Mỹ Marquis Childs biên soạn đã tác động mạnh mẽ đến hình ảnh của đất nước Thụy Điển, đặc biệt là ở U.S. , và đã bán được hàng loạt ấn bản vào năm 1936. Cuốn sách bôi vẽ Thụy Điển ở sự kết hợp tuyệt vời giữa chủ nghĩa tư bản và chủ nghĩa xã hội, 1 thiên đường nơi những mâu thuẫn cơ bản đều tan biến. Nó cho phép các trường phái nghệ thuật có thể tương tác lẫn nhau 1 cách tự do theo “thuyết chức năng”. Đó là những lợi ích đến với Thụy Điển. Mặt khác, nó còn là 1 khuôn mẫu khái quát chung, và ngày nay Thụy Điển được xem là 1 trong những quốc gia có nhiều định hướng kinh tế nhất thế giới.

Liệu Thụy Điển có sử dụng nền nghệ thuật như 1 công cụ để quảng bá cho đất nước mình trong giai đoạn hiện nay không? Đúng như vậy, Swedish Institute tiếp tục phát triển nền nghệ thuật của nước mình khắp thế giới. Thụy Điển là 1 nước nhỏ, diện tích cũng chỉ xấp xỉ California, dân số chỉ tương đương New York, và GNP chỉ cỡ New Jersey. Để thành công trên cơ sở hạ tầng thấp bé như vậy, đòi hỏi các công ty của Thụy Điển phải áp dụng những giá trị mới, những tri thức vượt trội hơn vào sản phẩm của họ. 1 vài công ty đã học được bài học đau đớn từ sự cẩu thả trong thiết kế. Thất bại của Ericsson trong những năm 1990 là hậu quả của sự chậm trễ trong nắm bắt xu hướng của thị trường, đó là mọi người thường quan tâm đến vẻ bề ngoài trước khi xem xét đến nội dung bên trong sản phẩm. Chúng ta lại tiếp tục xem xét các sản phẩm là từ loại cồn chưng cất từ khoai tây- mà mọi người vẫn hay gọi với cái tên “vodka”. Chỉ với thiết kế đẹp mắt về kiểu dáng và các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, đã làm cho sản phẩm đơn giản này trở thành biểu tượng của thế giới, điều này đã chứng minh được hiệu quả của nghệ thuật thiết kế.

Rõ ràng rằng danh tiếng của  Thụy Điển có liên hệ mật thiết với nền nghệ thuật của nước này. Khi U.S thành lập các đại sứ quán và tòa lãnh sự của mình trong cuộc tàn phá Châu Âu sau Thế chiến thứ II, họ xây những tòa nhà hiện đại trong suốt với rất nhiều cửa kính, điều đó tượng trưng cho thông điệp cho thấy U.S đang trong thời kỳ mở cửa, 1 xã hội dân chủ. Tương tự, Thụy Điển cũng cho xây dựng House of Sweden ở Washington D.C. 2 năm trước, với mục đích trình diễn nghệ thuật đương đại của nước này. Được thiết kế bởi Gert Wingårdh, tòa nhà là sự pha trộn giữa đại sứ quán, tòa lãnh sự và phòng hội nghị. Đó cũng là hiện thân của Thụy Điển.

Nhưng Thụy Điển còn có thể làm nhiều hơn nữa để chứng tỏ tính sáng tạo của nền nghệ thuật nước này khi những người đại diện cho chính quyền đương nhiệm có phong cách tương xứng hơn với nền nghệ thuật của nước mình. Liệu tất cả những người đại diện cho Thụy Điển có lái xe Volvo và cầm theo điện thoại Ericsson? Liệu tất cả các văn phòng đại sứ quán Thụy Điển đều được trang bị nội thất tân tiến nhất? Đáng tiếc là không, bạn sẽ phải tốn rất nhiều công sức nếu muốn tìm các sản phẩm của IKEA tại những nơi này.

Trong kinh doanh, hình ảnh của 1 đất nước rất quan trọng. Có thể hiểu đơn  giản rằng: nếu bạn có 2 phút để giới thiệu sản phẩm của mình, điều đó sẽ có ích nếu bạn không sử dụng khoảng thời gian quý báu này để giải thích về nguồn gốc, hay xuất xứ của sản phẩm. Thực ra, nguồn gốc của đất nước cũng đóng góp thêm vào giá trị sản phẩm – đó gọi là “Hiệu ứng của nguồn gốc quốc gia”.

Tôi vừa gặp Giám đốc điều hành của Volvo Trucks. Ông ta nói 1 cách rõ ràng rằng, Volvo chịu ảnh hưởng rất lớn từ hình ảnh của đất nước Thụy Điển. Bởi Volvo có liên hệ mật thiết với Thụy Điển, nhưng Volvo cũng cần cả những kỹ sư tài năng, sản xuất những siêu xe để đi tới Gothenburg. Chính vì lợi ích mà danh tiếng đem lại, Thụy Điển đã quảng bá về đất nước mình là nơi tuyệt đẹp để sinh sống, học tập và công tác ( nơi đó, theo như các số liệu về các thương hiệu quốc gia của Simon Anhot, là 1 trong những mặt Thụy Điển vượt trội).

Swedish Institute đang trong quy trình cấu thành nên hệ thống các công ty muốn sử dụng nơi đây như 1 công cụ tiếp thị. Nó sẽ tiện cho cả đôi đường : Thụy Điển hưởng lợi từ việc IKEA tiếp thị chính mình; và IKEA là 1 trong những công ty hưởng lợi nhiều nhất từ danh tiếng của Thụy Điển. IKEA sẽ không còn là IKEA nếu không có tầm ảnh hưởng của Thụy Điển.

(Thanh Bình - vnBrand
Dịch từ Nation Branding)